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明星代言有何意義?

信息來源:北京華星堂文化有限公司 | 分類:代言觀點

明星代言(celebrity endorsement)到底有什么價值。

明星/名人代言在廣告學界一直是備受矚目的話題,在2004出版的《Celebrity Sells》這本書,曾經提供了兩個案例:

·         英國電信請著名喜劇明星Bob Hoskins代言的投資回報率達到6:1。

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·         而英國超市Sainsburys請著名大廚Jamie Oliver代言的投資回報率更是高達27:1,真可謂賺得盆滿缽滿。

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不過史玉柱提到的

“你如果用一個明星,消費者看完之后都不知道這是誰花錢播的,因為他的注意力不在那個地方。 ”

是有一定道理的,在廣告學上,這叫做“吸血鬼效應(Vampire Effect)”:

吸血鬼效應,用指在廣告中無意間所喪失的對廣告商品本身的關注,通常由于在廣告中運用了幽默、性、名人,導致用戶的注意力偏差導向所導致。

有人做過實驗,以下圖的意大利Lavazza咖啡廣告為例。

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如下圖所示,眼球追蹤發現,用戶的視覺焦點根本就不在咖啡和品牌名稱上,而在人臉和一些性感部位上,這樣的廣告,是不是看起來很精美、其實不能達到推廣產品最佳效果呢?

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2014年一篇論文《THE RISK OF VAMPIRE EFFECT IN ADVERTISEMENTS USING CELEBRITY ENDORSEMENT》指出:要使用跟產品有一定相關性的明星/名人(這篇文章把明星概稱為AGD(attention generation device注意力產生工具

這篇文章嘗試讓三群人觀看3種不同的吉他廣告海報:

·         使用安吉麗娜·朱莉,只有吉他產品和品牌的文字描述

·         使用貓王抱著吉他的圖像+產品和品牌文字信息

·         無名人,只有吉他的圖像+產品和品牌文字信息

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結果發現:帶有名人的圖片更容易被人記住,但是只有15%的人能回憶起安吉麗娜·朱莉廣告到底講的是什么產品,連沒有明星代言廣告的一半都不到。

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而回憶品牌時出現了更尷尬的局面,沒人能回憶得起安吉麗娜·朱莉廣告到底介紹的是什么品牌?

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所以,史玉柱擔心的人們關注了名人卻沒有記住產品或品牌是可能的,企業必須選擇合適的代言人,在設計廣告創意時,必須讓明星為品牌和產品服務,切勿喧賓奪主,出現吸血鬼效應

明星代言到底有什么意義,我認為根據受眾與明星的關系遠近,可以分成3大類:

·         提高曝光率:吸引眼球,明星名人總是比較容易引起注意的;

·         提高可信度:作為公眾型人物,特別是一些專業領域的明星,比如體育明星,可以提升潛在用戶對產品或品牌的信任;

·         提高喜好度:對于明星的粉絲,愛屋及烏,提升對品牌的好感和忠誠度;

明星代言要想達到好的效果,除了選擇合適的明星,設計合適的廣告素材,還必須進行充分的宣傳,讓人們知道。

前幾天去一個建材城,看到一個由一名二線電視明星代言的床墊品牌,店主跟我說,廠家舍不得做大眾媒體投廣告,采取的唯一推廣方式就是在有代理商的建材城放墻體廣告牌。這種做法對于床墊這種低頻購買的產品是一種浪費。

那么,“明星代言”到底是如何發揮作用的呢?

相關的學術理論很多,近年不少營銷學者熱衷于用ELM(詳盡可能性模型 - MBA智庫百科)來解釋明星代言的效果機制。

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前幾天讀到一篇發表于2014年4月的論文——《明星代言為什么有用(Why Celebrity Sells: A Dual Entertainment Path Model of Brand Endorsement)》的文章,這篇文章到今天為止被引用了52次,應該說屬于明星/名人代言的比較新且被學術界認可的論文。作者孔慶勤(HKBU - Department of Communication Studies - Faculty)博士是一位香港華人教授,她認為明星代言的作用機制,如下圖所示,可以簡單地理解為對非粉絲或輕度粉絲的吸睛/娛樂和對忠誠粉絲的除了娛樂以外還有的情感投入這兩類機制。

 

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她在大陸做了兩個試驗對這一模型進行了驗證,結果證實這個模型是可信有效的。

說了這么多,就兩句話:明星代言是有用的,但是這是一把雙刃劍,如果不能根據自己的實際情況,善加利用,到頭來,可能會割傷自己的手。

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